il messaggio pubblicitario. 10 anni fa.

Circa dieci anni fa, dopo due anni di ricerche estenuanti ed entusiasmanti, di registrazioni e trascrizioni, scrissi 213 pagine che ho ripescato. Il titolo del lavoro suonava così: RETORICA E LINGUA DEGLI SPOT TELEVISIVI .

Oggi sono curiosa di vedere che cosa è cambiato in dieci anni. Dagli spot televisivi alla mia esperienza, al mio punto di vista. Così ho deciso di rileggere e pubblicare via via quelle pagine, prendendomi il tempo per ragionarci su. Ecco il primo capitolo.

capitolo 1

Il messaggio pubblicitario

Giorgio Raimondo Cardona nel 1974 esordiva in La lingua della pubblicità affermando: “Che chi ha qualcosa da vendere elogi la sua merce nel modo più lusinghiero non è certo cosa dei giorni nostri” (pag 5). E secondo Medici il linguaggio della pubblicità è “una forma mirata [...] che porta sempre a enfatizzare l’espressione e il significato” (pag 7).

Come dice Annamaria Testa, nome del prodotto, imballaggio e comunicazione pubblicitaria hanno la funzione di mettere in evidenza o di istituire differenze nella percezione di prodotti simili, e nel tipo di gratificazione secondaria che può derivare dal loro uso (La parola immaginata, pag. 13).

Propagandare l’unicità o la superiorità di un prodotto per indurre all’acquisto è un fine perseguibile in modo più o meno esplicito, con artifici di ordine retorico o con estrema “innocenza”. Quanto più gli argomenti diventano irrilevanti o pretestuosi, tanto più acquistano rilievo i modi.

Comunque persegua il suo fine, il messaggio pubblicitario ha due fondamentali caratteristiche: l’intenzione persuasiva, propagandistica e il tono elativo, iperbolico. La modulazione e il “dosaggio” di capacità e modalità persuasive e di intensità espressiva, inseme alla scelta dei media e dei codici o linguaggi, del tone of voice , fanno la differenza fra i vari generi di messaggio pubblicitario.

La forma assunta dal messaggio è imprescindibile dal brief, una serie di valutazioni e di indicazioni strategiche, nate da incontri fra gruppo marketing dell’azienda cliente e gruppo dirigente e account dell’agenzia pubblicitaria. Il brief non considera solo prodotto (età, vantaggi specifici rispetto a prodotti analoghi, immagine presso il pubblico, costo, distribuzione, storia pubblicitaria), scenario di mercato (concorrenti), situazione del mercato (vendite), obiettivi di comunicazione, scopo della campagna (promozione di un prodotto o lancio di un nuovo prodotto, piuttosto che allargamento del mercato o aumento della frequenza di consumo, delle occasioni d’uso), budget,
distribuzione (e piano mezzi), immagine di sé che la marca (brand) desidera diffondere, ma anche

• brand positioning e brand image (posizione reale della marca nella mente dei consumatori e nelle scelte di consumo; immagine di marca,), heritage (eredità, storia, reputazione), delivery (insieme dei valori di cui la marca si fa portavoce). Sottovalutare o, peggio, disconoscere questo patrimonio di valori simbolici legati all’immagine di marca, significa snaturarne l’identità, creare confusione e incertezza nella mente dei consumatori, non sfruttare appieno le potenzialità persuasive date
dall’autorevolezza dell’oratore (in altre parole: incoerenza);

• target, l’obiettivo di popolazione dei clienti, potenziali e reali, e i loro comportamenti di consumo, le loro caratteristiche identificative, il loro patrimonio mentale; gli atteggiamenti e i valori dei consumatori, le conoscenze e i condizionamenti condivisi più o meno omogeneamente dai vari clusters (gruppi
di popolazione individuati attraverso segmentazioni di tipo sociodemografico, psicografico, socioculturale) .

Come ogni altra forma di comunicazione, dunque, anche quella pubblicitaria dipende da alcune variabili:
a) funzione del messaggio,
b) mittente / emittente,
c) destinatario / ricevente,
d) contatto / canale,
e) referente / contesto,
f) codice,

g) messaggio / contenuto.

a) La funzione primaria della pubblicità è anche una sua caratteristica genetica distintiva: la persuasione. Più in dettaglio una comunicazione commerciale deve attirare e fermare l’Attenzione, suscitare l’Interesse, stimolare il Desiderio, spingere all’Acquisto (riassunti nell’acronimo AIDA).

b) Il mittente ultimo è il committente del messaggio pubblicitario, marca o prodotto, con i propri positioning, image, delivery, heritage, visual (l’immagine scelta per la comunicazione pubblicitaria, soprattutto se su stampa): l’oratore della retorica classica.

c) Non è indifferente parlare di “destinatario” e di “ricevente”: l’uditorio del messaggio pubblicitario, e dei mass media in genere, è più che mai eterogeneo e comprende un pubblico di “interessati” (chi conosce, acquista il prodotto o potrebbe farlo, chi fa uso di prodotti dello stesso genere merceologico o ne è semplicemente incuriosito) e di “non interessati”. I primi rappresentano il target group, il segmento di pubblico a cui la specifica campagna si rivolge, i destinatari del messaggio, i secondi, riceventi, sono dei contatti fuori target.

d) Il messaggio pubblicitario viene trasmesso da media (quotidiani o periodici, affissione, radio, cinema, televisione, web e nuovi media) e veicoli (singole testate, emittenti, siti) scelti opportunamente per la campagna.

e) Il contesto è indispensabile per individuare la vera funzione del messaggio, nonché il suo reale contenuto. Nel nostro caso non si deve dimenticare innanzitutto che il messaggio stesso è un prodotto in vendita “non solo perché il testo è “venduto” […], ma anche perché […] i futuri acquirenti […] non comprano il prodotto per se stesso ma per quella suggestione […] che il pubblicitario ha saputo associare e addirittura sostituire al prodotto” (Altieri Biagi 1979: 318). Il contesto sociale, economico e culturale influiscono in modo significativo sulla qualità dell’approccio pubblicitario. Il messaggio viene dunque collocato in un contesto fittizio, un’ambientazione da cui deriva il tone of voice.

f) Il codice del messaggio pubblicitario non è né unico, né univoco. Va dal sistema di segni e simboli, al linguaggio verbale, da quello iconico (foto, disegni, fotonarrazioni, fumetti, tipografia e disegno delle lettere del testo verbale) a quello sonoro (dizione, musica, rumori, canto), dal linguaggio mimico, gestuale, prossemico (nella recitazione), a quello filmico (scenografie, inquadrature, montaggio, cartoni animati, computer graphics, riprese dal vero).

g) Gli elementi fondamentali del contenuto di una comunicazione pubblicitaria sono promessa o consumer’s benefit, reason why e supporting evidence. Consumer’s benefit è il vantaggio promesso al consumatore come conseguenza dell’acquisto o dell’uso del prodotto. Per rendere credibile la promessa è necessario dotarla di un supporto razionale: una reason why, un motivo tangibile, spesso “scientifico” che spieghi la realizzabilità della promessa. Il compito di persuadere sulla verosimiglianza e importanza della promessa è affidato alla supporting evidence, l’apparato retorico o di topoi addotti come argomentazione del messaggio. Il risultato finale (end-result) può mostrare dei vantaggi aggiuntivi rispetto a quelli promessi.

Una serie di convenzioni comunicative riguardanti relazioni preferenziali tra certi contenuti e certe tecniche testuali, condivise da emittente e recettore, guidano da un lato la produzione, dall’altro l’interpretazione di un testo, identificandolo come appartenente ad un genere specifico. Pier Vincenzo Mengaldo (1994: 37-86), seguendo una partizione strutturale e insieme cronologica già presentata da Berruto (1973), distingue sei “generi” o “tipi” fondamentali di messaggio pubblicitario:

• Cordiale e familiare, discorsivo; spesso ampio e ricco di elementi subordinativi ed esplicativi, caratteristico dell’epoca fra le due guerre;

• Messaggio-tipo: tendente allo slogan o alla forma epigrammatica e “poetica”, con rima predominante;

• Racconto poetico, che può assumere tratti della poesia d’avanguardia, nato negli anni Sessanta;

• Descrizione diffusa e tecnica del prodotto, affidata alla logica delle cose e non ad altri elementi persuasivi, sia interni che esterni al messaggio, (il messaggio assume il massimo dell’informatività); di sviluppo più recente;

• Assoluto dominio dell’elemento iconico, in forma di mini-racconto;

• Combinazione di elemento iconico e musicale.

Ruggero Eugeni (in Dizionario della pubblicità di Abruzzese-Colombo 1994: alla voce “generi”) individua invece tre generi di comunicazione pubblicitaria distinguendoli in base alla “zona” del testo più direttamente coinvolta nella strategia persuasiva:

1) Se è il livello sintattico-stilistico ad essere responsabilizzato della persuasione, la strategia si basa sulla costruzione di una sorta di sineddoche tra qualità “estetica” del messaggio e qualità del prodotto, dando origine ad una comunicazione tendenzialmente “poetica” e autoreferenziale. Immagini irrealistiche, decentrate, colori anomali e antinaturalistici, inquadrature forzate, esibite, movimenti esasperatamente veloci o lenti, colonna sonora pesante e invadente compongono messaggi antinarrativi.

2) Quando la persuasione è affidata al livello semantico del testo, il messaggio rappresenta “a vista” un collegamento fra prodotti e valori. Qualità e desiderabilità del prodotto emergono “da sole” come morale ultima del messaggio che assume forma di racconto: racconto di costruzione del prodotto, racconto d’uso, racconti di
desiderio o di attesa in cui i valori del prodotto non vengono esibiti, ma narrati attraverso la descrizione del crescente desiderio del prodotto da parte di un soggetto. Questo tipo di messaggio si avvale di immagini e sonoro realistici, di sequenze lineari, e di musica di sottofondo sempre al servizio della narrazione.

3) Nel caso in cui venga usato a scopi persuasivi il livello pragmatico del testo, vengono responsabilizzati i mezzi che mettono in relazione il testo con il recettore, ossia quei personaggi che, rivolgendosi direttamente al ricevente, cercano di instaurare con lui un legame fiduciario. L’affidabilità del testimonial (il personaggio che attesta le caratteristiche positive di un prodotto, o come consumatore eccellente o come attore di una gag, e consente ai committenti di facilitare e addirittura aumentare il ricordo del prodotto) può venire dalla notorietà (casi recenti: Giulio Andreotti per un portale di accesso ad Internet, Harrison Ford per un’automobile, Madonna per una marca di cosmetici), dal prestigio dato dall’appartenenza ad alcune categorie professionali (il medico, l’atleta, il professionista), dall’identificazione con il ricevente (una mamma, uno studente, gente comune). Il carattere del messaggio si fa più argomentativo che narrativo, l’immagine diventa dettaglio, primo piano, modellino, grafico esplicativo a supporto visivo dell’argomentazione.

Complessivamente il discorso pubblicitario oscilla fra due opposte esigenze: quella di rendersi riconoscibile, assecondare una serie di aspettative e di convenzioni per essere interpretato da una parte, dall’altra quella di rendere unico e inconfondibile il prodotto facendosi inconsueto e modificandosi, anche travestendosi da “altro genere”. Esempio esasperato di questa tendenza è una recente campagna 1998-99 della Renault per Twingo in cui lo spot maschera il prodotto ora da dentifricio, ora da detersivo per stoviglie, facendo leva su tratti comuni dei rispettivi consumer’s benefits (uno smagliante sorriso derivante non dal potere sbiancante del dentifricio, ma dalla tranquillità di guida nel traffico dell’agile vettura, o la meraviglia degli invitati davanti ad una tavola imbandita, non per la brillantezza delle stoviglie, ma per l’insolito desco allestito nell’auto).

In uno spot del febbraio 2000 per un programma televisivo di varietà della Rai (in cui due squadre di personaggi noti, per lo più dello spettacolo, si fronteggiano in pseudo-gare canore di fronte ad un pubblico effervescente), il conduttore stesso (Alessandro Greco), in camice bianco, garantisce che Furore (è il titolo del programma) è indicato a risollevare lo spirito di giovani, adulti e bambini, quasi come un farmaco, ma non è un medicinale ed è senza controindicazioni. (Lo spot esiste in diverse varianti, una delle quali, del 2000, parla di Furore come di un rimedio per l'udito: al minuto 4.21 del video in link.)

La pubblicità non riesce ad essere in assoluto – e sia nel bene che nel male - originale e innovativa: i suoi contenuti – il discorso sul prodotto - sono prestabiliti, e la sua forma deve risultare riconoscibile, comprensibile e gradevole per ciascun appartenente a target molto vasti. Ciascun target, per quanto ristretto e selezionato, risulta sempre più ampio del pubblico che segue, capisce e apprezza le avanguardie.

Certo: l’obiettivo finale della pubblicità è il consenso. Ma anche la materia prima della pubblicità è il consenso. E il modo migliore per ottenere questo consenso è dire al pubblico quello – e solo quello – che il pubblico si aspetta: provocazioni e campagne-scandalo comprese.

Ma la pubblicità può avere – e ha – una propria peculiare originalità, che risiede nella rielaborazione e amplificazione di una gran quantità di materiali eterogenei […] può realizzare combinazioni spesso sorprendenti, e sintetizzare materiali nuovi […]. (Testa 2000: 30-31)

Questo a conferma che analizzare separatamente una qualsiasi delle componenti o degli aspetti del messaggio pubblicitario significa perdere parte del contenuto del messaggio stesso. Perciò, parlando di linguaggio verbale della pubblicità, sarà spesso necessario presumere, se non accennare ad altre componenti della comunicazione che ne vincolano, più o meno direttamente, la forma.

ancora a proposito di regole

Ci ho pensato ancora. Alle regole, intendo.

Non è che non mi piacciano: io amo certe regole.

E' che troppo spesso fingiamo di crederle assolute, ma assolute non sono, mai. Le regole sono convenzioni sociali. Cioè accordi che servono in genere ad uniformare, per agevolare la convivenza delle diversità. Sono mezzi, non fini.

Convenzione =

1. contratto, accordo nel diritto internazionale, accordo fra più Stati su questioni di comune interesse; documento che sancisce l'accordo SIN. Patto, trattato.
2. intesa generale per la quale, in casi di arbitrarietà, si stabilisce di attribuire a un dato fenomeno o complesso di fenomeni determinate caratteristiche: per c. si stabilisce il verso positivo della corrente elettrica
3. (accezione arcaica) convegno, riunione [oggi convention, più cool ;-)]

4. (spec. al pl.) complesso di schemi, regole tradizionali, consuetudini, spesso intese come contrastanti con l'originalità individuale: infrangere le convenzioni

(dallo Zingarelli 2008)

Per funzionare, le regole devono essere conosciute e condivise. A poco serve che io conosca, rispetti e ami le regole, se mi relaziono con interlocutori che non conoscono, condividono e rispettano le mie stesse regole.

Occorre essere nello stesso "territorio", condividere una "mappa". Avere cioè le stesse convinzioni. Allora le regole sono rassicuranti, garantistiche.

Prima delle regole, occorre condividere gli obiettivi. Solo allora è possibile allineare agli obiettivi le convinzioni, i comportamenti, quindi gli ambienti, anche modificandoli. Le regole servono appunto a questo: a modificare i comportamenti e gli ambienti in funzione di un obiettivo. Sono strumenti, mezzi. Giusti o sbagliati, utili o inutili, efficaci o non efficaci, solo in funzione del loro uso, non del loro essere regole.

Non c'è uno strumento giusto o efficace di per sé. Se voglio scendere velocemente all'edicola sottocasa per comprare il giornale, probabilmente l'unico mezzo che mi serve davvero è l'ascensore, se c'è. Poco importa se l'aereo è il più veloce.

perché "nessunaregola"

Ho letto giusto qualche ora fa "L'Opinione" sul giornale locale. Diceva che abbiamo bisogno di regole, che la crisi è frutto della mancanza di regole. Mi sono chiesta che cosa penso di questa affermazione e della conseguente dissertazione, visto che ho titolato questo blog nessunaregola.

... [sto ancora pensando]...

Di solito, per prendere tempo o per chiarirmi le idee su qualcosa, consulto la voce corrispondente sul dizionario.

Regola =

1 andamento più o meno ordinato e costante di un complesso di eventi: di r., normalmente, solitamente (est.) consuetudine, normalità
2 (est.) precetto, norma indicativa di ciò che si deve fare in certe circostanze norma, prescrizione
3 metodo che permette la risoluzione di problemi o l'applicazione di determinati assunti: le r. della grammatica
4 (ling.) nella grammatica tradizionale, norma prescrittiva per parlare o scrivere secondo il modello stilistico dominante in linguistica, ipotesi descrittiva sul funzionamento grammaticale della lingua o sui suoi mutamenti storici nella grammatica generativa, istruzione per assegnare a una frase una descrizione strutturale o per convertire intere sequenze di frase in nuove strutture derivate: r. di riscrittura
5 misura, modo: senza r., senza moderazione
6 il complesso delle norme con le quali generalmente il fondatore disciplina la vita comunitaria e gli obblighi degli appartenenti a un ordine religioso o a una congregazione libro o testo scritto contenente tali norme

[Lo Zingarelli 2008 riporta un settimo significato che tralascio perché troppo contestualizzato.]

Cominciamo dal principio:
Nei significati 1 e 2, la regola è la traduzione di una consuetudine o di un'idea di normalità: è una deduzione, un'opinione.
Nei significati 3 e 4, la regola è uno "strumento" di certezza (tranne che per la grammatica generativa, per cui è un'ipotesi priva di garanzia di verità).
Nel significato 5, regola è limite quantitativo.
Nel significato 6, regola è conditio sine qua non, condizione esclusiva di apprtenenza o esistenza.

Di che regole vogliamo parlare?
Di quelle opinabili che sono desunte da consuetudini? che garanzia di giustizia e verità hanno? Sono semplicemente statistiche. Utili, certo, innegabile. Ma fino a quanto?
Parliamo delle regole certe della linguistica e della matematica? sono applicabili alla vita?
Parliamo delle regole che misurano l'accettabilità degli eccessi di una condotta? su quale criterio si fondano?
Oppure vogliamo parlare delle rigide condizioni di accesso a qualcosa? se sono stabilite da qualcuno, sono condivise e applicabili a tutti?

Non è semplice parlare di regole. In nessuna delle accezioni citate. La regola è sempre una generalizzazione. E, se è vera, ogni generalizzazione esclude eccezioni. Quindi regole ed eccezioni sono incompatibili. Cosa difficile da accettare.

Fatte le regole del mercato, sono immediatamente superate dalle menti brillanti e innovatrici dell'economia [ ;-) ]; approvata la legge, scovato il modo di aggirarla; condiviso un codice, ecco condividere anche il caso particolare di inapplicabilità. Anche le regole della grammatica normativa non sono vere in eterno. Le regole del codice della strada, vanno rispettate, ma che dire quando lo stesso istruttore di guida ti consiglia di non rispettare il limite di 30 per non dare l'impressione di non saper gestire l'auto?

Preferisco parlare di "meccanismi", di "funzionamento", di "convenzioni", "codici". Perché ammettono la diversità, la creatività, la personalizzazione. Costringono ciascuno di noi a conoscere, riflettere, partecipare. Ci invitano a prederci le nostre responsabilità etiche, morali, sui risultati e sulle conseguenze delle nostre azioni. Permettono l'efficienza e l'efficacia, il "pensiero laterale".

Probabilmente l'autore del pezzo su "la Tribuna" di oggi voleva dire proprio questo: servono regole perché non ammetterebbero eccezioni, perché tutti sarebbero uguali di fronte alle regole condivise. Perché solo se esiste una regola che stabilisce l'"uguale" si può punire il "diverso". Ma tutti sappiamo che non funziona sempre esattamente così. Perché nessuno e niente cancellano l'unicità, la specificità, la singolarità: elementi imprescindibili dall'uguaglianza, dalla libertà e dal suo limite.

Visione troppo "umanistica"?

come si scrive?

Oggi ho trovato un'altra chicca a pagina 172 del libro.

Il maestro magro, ormai non più magro perché di ruolo in una scuola di Torino, legge agli allievi un brano tratto da un ritaglio di giornale:

- “Da Partanna o Santa Margherita Belice, unico è lo spettacolo che ti si proietta allo sguardo! Tu resti conquiso e sospiri quell’incontro e lo affretti, quando, nel perenne divenire degli eventi, brami una stasi alle diuturne fatiche per molcire le ambasce del cuore o per arrestare, ancora un istante, il vorticoso corso della vita!” Si fermò un attimo: “Bello?”
- “Sì, signor maestro!”
- “Bruttissimo!” troncò lui ripiegando l’articolo ritagliato da una vecchia copia del “giornale di Sicilia”. “Ma come: vi ho spiegato mille volte che non è così che si scrive! … scrivete semplice, semplice, semplice. Tagliare, tagliare, tagliare!”»

Gian Antonio Stella, Il maestro magro, Superpocket R.L.Libri srl, Milano 2007

pubblicità maestra di lingua

Oggi ho tovato qualcosa di interessante.
Sto leggendo Il maestro magro di Gian Antonio Stella, un romanzo ambientato nell'Italia del dopoguerra, popolato di personaggi umili e animato da episodi drammatici, ironici, divertenti.


A metà di pagina 62, intravvedo la parola "pubblicità" che poco ha a che fare con le storie raccontate. Torno allora indietro di tutte le righe necessarie a capire il senso di questo quasi anacronismo e rileggo con più attenzione. Il maestro, messa insieme la sua classe di analfabeti e ottenuto lo stipendio ridotto a cui ha diritto per una vecchia legge forse fascista, racconta ad Ines:

-Sai cosa faccio spesso? Uso i giornali. Ma i miei scolaretti, anche quelli di sessant'anni come la suocera di Nane, sono per un verso adulti, per un altro bambini. Parlano solo il dialetto, conoscono solo a orecchio poche parole di italiano, non ascoltano la radio... Così finisco per ripiegare su testi della pubblicità. Gli unici che, per vie misteriose, entrano anche in casa loro. Gli unici di cui conoscono tutte le parole.

- [...]

- Ieri ho fatto il dettato con l'Ovocrema. Hai presente quella pubblicità con l'ovetto che ha la corona da re, il monocolo, il panciotto e fuma il sigaro mostrando un anellone che luccica? Vorrei vedere la faccia di uno che la vedrà in qualche vecchio ritaglio nel Duemila! "Il signor Uovo è diventato ricco a forza di essere caro e vi guarda dall'alto in basso. Abolite le uova e provate Ovocrema che sostituisce otto rossi d'uovo e costa poche lire. Torte, ciambelle, budini, creme e squisite tagliatelle." Non ti dico il dibattito. Col Moro che bestemmiava, "sacranòn", che lui le uova delle sue galline le vende per una miseria e poi le ritrova al mercato di Porto Tolle (le sue uova! le sue uova!) [...] Insomma, del dettato, della grammatica, di "come" si dovesse scrivere non interessava a nessuno.

da Gian Antonio Stella, Il maestro magro, Superpocket R.L.Libri srl, Milano 2007

Assaggia un po' di Stella nel suo primo romanzo, leggi il suo forum, guarda le immagini d'epoca e i video Luce.

effetti dell'Assemblea Nazionale Ferpi

Lo scorso venerdì 12 giugno ho partecipato all'Assemblea Nazionale Ferpi, quest'anno elettiva. (foto tratta dal sito Ferpi)
Come sempre accade, per chi non è direttamente coinvolto nell'organizzazione, non fa parte di esecutivi o di qualche lista elettorale, occasioni come queste hanno un significato "intimo". Il senso della partecipazione ha un valore emotivo: relazionale e motivazionale.
Relazionale perché è occasione di reincontrare amici e colleghi più o meno vicini, approfondire la conoscenza, aggiornarsi, scambiare esperienze.
Motivazionale perché proprio la relazione con i colleghi muove alcune riflessioni e osservazioni sul proprio lavoro di relatore pubblico, sulla comunicazione più in generale.

Le riflessioni nate e rinate in questa occasione sono 2:

1.
La comunicazione è relazione, sempre. Anche l'informazione.
Non credo alla differenza fra comunicazione e informazione intese come comunicazione bidirezionale, la prima, e unidirezionale, la seconda. Credo che nessuno ormai ci creda più. La differenza sta semplicemente negli obiettivi: sono gli obiettivi che determinano in via definitiva la natura e la forma dell'atto comunicativo. Sono gli obiettivi che guidano la scelta delle argomentazioni, delle modalità, dei mezzi, dei codici, dei linguaggi.

Posto che ogni atto comunicativo implica sempre la relazione, è la messa in comune di un pensiero, un'informazione, prevede l'ascolto dell'interlocutore, la ricerca del feed-back, la verifica che la risposta dell'interlocutore sia conforme a quella voluta, l'informazione è un atto comunicativo che ha come obiettivo la trasmissione di una notizia. Chi informa deve quindi mettere in comune la notizia e verificare la risposta dell'interlocutore: se l'interlocutore non comprende (o non ricorda, o interpreta) il messaggio, l'atto comunicativo è fallito. Non basta dire, bisogna farsi capire (e ricordare).

C'è chi sostiene che la differenza fra comunicazione e informazione sta nelle premesse, nella fase preparatoria dell'atto comunicativo: la verifica della fonte.
Io credo che la verifica della fonte sia un elemento modale, non strutturale, e che realizzi quindi una modalità relazionale e comunicativa soggettiva: rappresenta una componente etica dell'atto comunicativo, ne condiziona l'aspetto relazionale (il tipo di rapporto fra gli interlocutori), ma non preclude il pieno raggiungimento dell'obiettivo comunicativo. Credo infatti che la verifica della fonte, come la verità dei contenuti di una qualsiasi comunicazione, sia un pre-requisito ineliminabile di un atto comunicativo etico e responsabile.

2.
Le forme della relazione e della comunicazione sono diverse e diverse le competenze dei comunicatori. Non tutti sappiamo fare tutto. Come la gestione delle crisi, il gorel, le relazioni con la stampa, gli eventi, il lobbying, anche il public speaking è una specializzazione, una "disciplina" di comunicazione. E noi relatori pubblici troppo spesso trascuriamo di formarci ed esercitarci in questa disciplina. Magari semplicemente perché siamo molto bravi in altro. Come quasi sempre accade ai professionisti di qualsiasi settore: il calzolaio gira con le scarpe rotte, la sarta senza un bottone.

Parlare in pubblico non è facile. Non è facile attirare e mantenere l'attenzione di una platea disomogea e magari indifferente agli argomenti che proponiamo. Non è facile con-vincere, coinvolgere, comunicare. Ammettiamo, io per prima, di non essere capaci di farlo e allora cominceremo a farlo veramente bene.

Fortunatamente la perizia non consegna il diritto alla parola, né l'imperizia determina l'interdizione al microfono. Ma, dal momento che "non si può non comunicare", meglio farlo bene.

Mi iscriverò al prossimo corso di public speaking.

La rivincita della parola in pubblicità: la direzione

Studiare la lingua della pubblicità è come analizzare il modo di parlare di una persona: ciascuno di noi comunica usando diversi canali, verbali (la lingua e la parola, appunto), para-verbali (il tono di voce, il volume, il ritmo) e non verbali (i gesti, i comportamenti, le espressioni del viso, la postura, il respiro, le scelte nell’abbigliamento, la pettinatura, gli accessori). Ascoltando le scelte e i modi della comunicazione di ciascuno è possibile conoscerlo meglio e comprendere con più certezza le sue intenzioni comunicative.

Mentre la comunicazione verbale trasmette prevalentemente informazioni, quella non verbale trasmette soprattutto stati d’animo. La comunicazione non verbale è quindi in gran parte ‘comunicazione all’inconscio’ e usa un linguaggio analogico diverso da quello logico della comunicazione verbale. Trasferendo questo concetto sul messaggio pubblicitario, ne deduciamo che la pubblicità moderna, prevalentemente non verbale, sceglie di parlare al nostro inconscio.

Per questo motivo la presenza della parola nella comunicazione pubblicitaria ha un motivo preciso, così come la sua assenza. Anche il silenzio invia un messaggio. Uno spot, ai suoi tempi pioniere, recitava, dopo alcuni secondi di assenza di parola: "Silenzio. Parla Agnesi." Era una scelta comunicativa strategica, funzionale alla parola stessa: la parola era la direzione, l’interpretazione, l’invito all’azione.
Mc Donald’s invece, qualche anno fa, usava in un suo spot una tattica diversa: la voce fuori campo enunciava una serie di regole di comportamento che solitamente gli adulti propinano ai bambini ("non si deve giocare a tavola", "non si mettono i gomiti sul tavolo") e poi, in una sala affollata, le scene illustravano come, in un Mc Donald’s, queste regole si possano allegramente disattendere.

In entrambi i casi la parola e gli altri linguaggi usati sono assolutamente inseparabili, complementari. Le parole sono “strumenti che agiscono come catalizzatori del processo motivazionale”, ma non sono il mezzo vero e proprio: per motivare un potenziale acquirente occorre rivolgersi alla sua mente inconscia, muovere associazioni mentali e provocare reazioni irrazionali. Le parole perciò orchestrano gli elementi che compongono il messaggio e, proprio come un direttore, possono non essere la causa scatenante dell’emozione dell’uditorio, ma ne hanno quasi sempre la regia.

(ne parlo anche in I mestieri della parola, Cleup, Padova 2008)